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デザインは起業にとって最重要。デザインの意味を見誤っていませんか?

writen by workroom

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デザインの重要性がどんどん上がっている現在、デザインに対しての理解が求められています。
起業家や経営者は独断の好き好みで自社のデザインを決めたがります。
しかし、そんなに甘いものではありません。
デザインの良し悪しで、大きく売り上げが変わる時代になったと言えば、みなさんどうでしょうか?
日本はまだデザインに対する教育や認知が遅れているので、まだ大丈夫かもしれません。
しかし、5年後の未来は、基本的にデザインが良くなければ売り上げは下がるでしょう。

また、デザイン思考という言葉が、今の起業においてスタンダードになっています。
デザイナーの持っている思考を、そのまま起業に活かすものです。
これは、決して一部の話ではなく、世界の起業において柱となっている思考です。
特に次の時代を見ている起業ほど、デザイン思考の訓練を専門家から受けています。
かの有名なGEにおいては組織改革を行うために、全面的にデザイン思考の訓練を導入しました。

デザインという言葉が重要性を増す現在、デザインの意味も大きく代わりつつあります。
ただ、見た目を格好良くするものではなく、体験を作り出す仕事に変化しているのです。
今回は、徐々に変化していくデザインの意味を掘り下げて行きたいと思います。

ユーザーの体験をデザインする。

良く耳にする言葉としてはUXデザインと言いますね。
UXデザインってなんぞや?という話なんですが、なかなかイメージが付きづらいと思います。
ユーザーの体験をデザインする、と言ったところで、想像が難しい方がほとんどでしょう。

有名な例で言うと、スターバックスが挙げられます。
スターバックスはコーヒーを販売するお店です。
ただ、同時にスターバックスで得られる全ての体験を提供しているのです。

例えば、スターバックスは「コーヒーを飲むおしゃれな場所」というイメージがあります。
このおしゃれな、という言葉が大切で、だからこそ、憧れを抱くことができますよね。

同社の会長兼CEOハワード・シェルツ氏も下記のように語っています。
「スターバックスはコーヒーを売っているのではない。体験を売っているのだ。」

顧客が何を求めてスターバックスに行くのか、しっかりデザインされているのです。

「ザ・サードプレイス(第三の居場所)」「日常で手に届く少しリッチな時間」がコンセプトです。
事実、コンセプト通りの体験を求めてスターバックスに足を運ぶ方も多いでしょう。

近年はスターバックスも店舗として珍しいものでは無くなってきました。
徐々にリッチさは失われてきたような気もしますが、未だにイメージや体験は健在です。

こうした、顧客の体験をデザインすることを含めUXデザインと呼ばれます。
軸となるコンセプトを設計することも、UXデザインなのです。
ユーザーや顧客の「五感」にどんな体験をもたらすか、より深堀して考えていくのです。

もはやユーザー体験の設計は、必要不可欠。

それにしてもなぜ、今UXデザインが重要視されているのでしょうか?
理由としては、社会に商品やサービスが溢れ、類似のビジネスが膨大にあることが理由の1つです。
簡単に言うと、差別化としての体験が必要、という言葉が当てはまるでしょう。

情報が世界を駆け巡る世の中なので、類似の商品は瞬く間に生まれます。
そんな中、商品やサービスから得られる体験が重視されるようになりました。
商品の利便性や価値だけでは、不十分になったのです。

例えばスターバックスが、普通のコーヒー店だったら、成長しなかったでしょう。
そこに、ライフスタイルやリッチな体験を得られる場所としたからこそ、成長したのです。

例えば、街のふとん屋さんがあったとします。
基本、大手の代理店なので、他のふとん屋さんと売っているものは同じなわけです。
そこで、何を差別化として入れ込むかと言えば「体験」ですね。
コンセプトとして「眠りをプロデュースする」といった軸を入れてみてはどうでしょうか。
さらに、提供するサービスもコンセプトに合わせて設計してみてはいかがでしょう。
他のお店と少しずつ、違いが見えてくるようになるはずです。

単純な例ですが、こうした体験の提供が差別化となり、顧客を満足させるのです。
実際、時代背景的にも、消費者が物的なものではなく体験にお金を払うようになっています。
体験にお金を払うというのは、何も旅行やアクティビティ的な行動だけではありません。
店舗やアプリ、ウェブサイト、そこで得られる体験に、お金を払うのです。

物が溢れた社会だからこそ、ユーザー体験のデザインが重要視されるようになりました。
ビジネスをスタートさせる時は、今後、必須のデザインなのです。

UXデザインは仮説検証や改善、マーケティングも含まれる。

デザインと言うと、外観のデザインだけをイメージされるかもしれません。
ですが、これまでの内容でもそうであった通り、デザインの役割は拡大しています。
特にUXデザインと呼ばれる仕事は、作るだけでなく、結果に繋げることも求められます。
決して、作って終わりということでは無いのです。
主に下記の内容は、UXデザインとしての役割と言えるでしょう。

  • マーケティング計画策定・実行
  • 体験・情報設計 ・解析
  • 工数管理・ファシリテーション

本来であれば、ディレクターやマーケターが行っていた業務も仕事に含まれます。
実際に形にする作業は、UIデザイナーやウェブデザイナーが行うことが多いです。
基本的にUXデザインという仕事は、豊富なデザインの知識を活かして体験そのものを設計します。
スタイルガイドやプロトタイプの作成までが、UXデザインの役割と言っても良いでしょう。

このように、UXデザインという職種は、これまでのデザインの仕事とは、少し違います。
どちらかと言えば、プロデューサー、ディレクター、マーケターに近しい職業です。
作った後も、実際にデータを見たり仮説検証を行うことで、改善していきます。
そして、実際に売り上げが上がるまで、とことん付き合うのです。

こうした体験をデザインして、いかに体験が人々に興味を持ってもらえるか。
作った後も、徹底的に定性的、定量的に体験を追求していくこと。
そこに、UXデザインの価値があります。
緻密に体験が設計されるからこそ、スターバックスのように体験を売ることができるのですね。
今後、UXデザインはより、重要視される分野となることでしょう。

デザイナーの思考自体も重要。

みなさんは、デザイン思考をご存知ですか?
デザイン思考とは、デザイナーの思考を元にして問題発見と解決を行うものです。
思考のフレームワークと言えば、ロジカルシンキングが有名です。
デザイン思考はロジカルシンキングと真逆のアプローチで問題を発見、解決していきます。

基本的にその本質は「作って見せて効果検証」と言うとわかりやすいかもしれません。
通常、何かを作りあげる時は、しっかり企画して、順を追って作ります。
ところが、デザイナーの場合は、その場で作って相手に見せてしまいます。
しっかり計画するよりも、作って見せて仮説検証を繰り返した方が早いと考えるのです。
よく、スライドや書面で企画して、提案して、といった内容を嫌がるデザイナーは多いと思います。

10年ほど前までは、しっかり計画を立て、段階を踏みながら実行することが大半でした。
しかし、ここ数年は、デザイン思考の方が結果が出やすいという意見が大半です。
事業作りの中心はデザイン思考に移り変わっているのです。
シリコンバレーの軸にあるものは、基本的にデザイン思考です。
デザイン思考を訓練するための、専門的なコーチもいます。
冒頭でもお話したようにGEはデザイン思考のコーチを雇い、大きく組織改革を行いました。

おまけに、最近、大成功している起業家の多くはデザイナー出身だったりします。
AirBnBの共同創業者の2人はデザイナー出身であるのは有名な話です。
スティーブ・ジョブズもデザインそのものに大きなこだわりを持っていました。
結果が出るからこそ、デザイン思考は徹底的に研究され、今、広く広まっているのです。
起業家を目指すのであれば、まずはデザイン思考の訓練をすべきです。

まとめ

このように、デザインという業種そのものが、大きく変化を遂げ初めています。
すでに、ただ格好いいものを作って終わり、という領域は過ぎ去りました。
デザイナーが重宝されると言っても、それは単純に格好いいものを作るという意味ではありません。
体験まで設計できるデザイナーが重宝され、求められているのです。

また、体験だけではなく、実際にデザイン思考で素早い仮説検証ができることも重要です。
訓練されたデザイン思考は、スピード感と独自性を高速で生み出すことができます。
外観ではなく、その思考や体験設計そのものに、重きが置かれているのです。

もちろん、格好良く作ることも大切です。
何か、デザインに裏の意味をもたせたり、細部にこだわったり、従来の在り方も大事です。
ただし、最低限ユーザーがデザインを通じて得る体験を重視しなければなりません。

ロゴを1つ作るにしろ、そのロゴを通してユーザーは何を体験できるのでしょうか。
ウェブサイトのデザイン、紙面のデザインを通して、どんな体験が与えられるのでしょうか。
まず何を与えたいかの軸を作り、体験をよりリアルに実現していく必要があります。

WORKROOMではデザイン思考から体験作りまで、実践を通して習得して頂きます。
より、デザインに対する認識を深め、ユーザーや顧客に素晴らしい体験を提供していきましょう。

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